Analisar, por meio de uma revisão sistemática da literatura, como os vínculos organizacionais e o marketing interno contribuem para a construção da experiência dos clientes em canais digitais, considerando a atuação simbólica dos colaboradores nesse processo.
A relevância está na identificação de uma lacuna na literatura quanto à integração entre práticas internas, vínculos organizacionais, marketing interno e experiência do cliente digital, especialmente considerando os colaboradores como mediadores simbólicos entre organização e consumidores.
Foi realizada uma revisão sistemática da literatura na base Scopus, considerando estudos publicados entre 2020 e 2024. Após aplicação dos critérios de seleção, 15 artigos foram analisados qualitativamente e organizados em eixos temáticos, seguindo diretrizes do protocolo PRISMA.
Os resultados evidenciaram concentração de estudos sobre vínculos organizacionais e marketing interno alinhado à marca, enquanto experiência do cliente digital e comunicação simbólica receberam menor atenção. Identificou-se, portanto, uma lacuna na integração entre práticas internas e percepções externas dos consumidores.
O estudo amplia a compreensão teórica sobre a relação entre vínculos organizacionais, marketing interno e experiência do cliente em canais digitais, destacando os colaboradores como mediadores simbólicos. Metodologicamente, sistematiza evidências da literatura recente e aponta possibilidades para pesquisas empíricas integradas.
Os achados indicam a importância de estratégias de marketing interno, capacitação e alinhamento dos colaboradores à identidade da marca para fortalecer a comunicação digital, a reputação organizacional e a experiência dos clientes, além de reduzir riscos associados a manifestações negativas nas redes
To analyze, through a systematic literature review, how organizational ties and internal marketing contribute to the construction of customer experience in digital channels, considering the symbolic role of employees in this process.
The study is relevant because it identifies a gap in the literature regarding the integration of internal practices, organizational ties, internal marketing, and digital customer experience, particularly by considering employees as symbolic mediators between organizations and consumers.
A systematic literature review was conducted using the Scopus database, considering studies published between 2020 and 2024. After applying the selection criteria, 15 articles were qualitatively analyzed and organized into thematic axes following the PRISMA protocol guidelines.
The results revealed a concentration of studies on organizational ties and brand-aligned internal marketing, while digital customer experience and symbolic communication received less attention. Thus, a gap was identified in the integration between internal practices and consumers’ external perceptions.
The study expands the theoretical understanding of the relationship between organizational ties, internal marketing, and customer experience in digital channels, highlighting employees as symbolic mediators. Methodologically, it systematizes evidence from recent literature and identifies opportunities for integrated empirical research.
The findings highlight the importance of internal marketing strategies, employee training, and alignment with brand identity to strengthen digital communication, organizational reputation, and customer experience, while also reducing risks associated with negative employee expressions on social media.