Resumo

O objetivo deste artigo é por meio de revisão sistemática da literatura examinar como a literatura vem abordando a temática identidade cultural e marcas, nas bases de dados Scopus e Web of Science

A revisão traz estudos sobre identidade cultural e marcas e apresenta de forma sistemática a relação da identidade cultural e marcas.

O estudo emprega uma abordagem de revisão sistemática da literatura com coleta e análise de artigos guiada pelo protocolo Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analysis (PRISMA).

Os resultados mostraram a relevância da identidade cultural no comportamento do consumidor avaliando atitude, intenção, lealdade e a disposição de recomendação positiva O presente estudo identifica a identidade cultural e marcas como um domínio promissor para pesquisadores e demais profissionais.

O estudo contribui para a literatura na forma de contextualização da identidade cultural e marcas, mostrando o impacto da identidade cultural na marca, seja ela local ou global.

Contribuição gerencial se dá pela possibilidade de gestores de marketing considerar a identidade cultural no desenvolvimento de marcas e campanhas de marketing. A contribuição social se dá na importância da valorização da cultura das pessoas e comunidades.

The objective of this article is, through a systematic review of the literature, to examine how literature has been approaching the theme of cultural identity and brands, based on Scopus and Web of Science data

The review brings studies on cultural identity and brands and systematically presents the relationship between cultural identity and brands.

The study employs a systematic literature review approach with collection and analysis of articles guided by the Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analysis (PRISMA) protocol.

The results showed the relevance of cultural identity in consumer behavior, evaluating attitude, intention, loyalty and positive recommendation disposition. The present study identifies cultural identity and brands as a promising domain for researchers and other professionals.

The study contributes to the literature in the form of contextualization of cultural identity and brands, showing the impact of cultural identity on the brand, whether local or global.

A managerial contribution is given by the possibility for marketing managers to consider cultural identity in the development of brands and marketing campaigns. The social contribution takes place in the importance of valuing the culture of people and communities.