Resumo

Analisar o impacto da transformação digital no varejo supermercadista, na integração de canais de vendas e sua influencia na decisão de compra.

O varejo é um setor estratégico para a economia brasileira, tendo uma participação no PIB de aproximadamente 23,62% com um volume total de R$ 1,4 trilhão (SBVC, 2015). O setor varejista emprega 19,1% dos trabalhadores formais brasileiros, o que representa 17 milhões de trabalhadores (IBGE, 2017). Compreender os elementos de transformação neste setor é de extrema relevância para as empresas e para a economia brasileira.

A técnica de amostragem foi não probabilística, que, segundo Malhotra (2006), é quando não se utiliza uma seleção aleatória, pois o pesquisador utiliza seu julgamento pessoal na decisão dos entrevistados. A estratégia de pesquisa adotada para que o propósito do trabalho fosse alcançado, foi o método survey que também é chamado de levantamento. O instrumento de pesquisa utilizou 9 perguntas e foi aplicado em lojas físicas diretamente aos consumidores de uma rede de supermercados pelo período de 11 a 24 de novembro de 2018, totalizando 14 dias, atingindo 320 entrevistados que foram distribuídos em 4 slots de 80 entrevistados para cada geração. Para a coleta de dados quantitativos foi utilizado um questionário com 9 perguntas objetivas, a fim de avaliar a diferença do comportamento de compra entre as gerações BB, X, Y e Z diante dos atributos valorizados por esses consumidores no processo de compra e o que mais influência a decisão de compra em uma loja de supermercado online ou física.

O teste avaliou, se houve diferença entre a utilização da tecnologia como influência na decisão de compra em supermercados entre as gerações BB, X, Y e Z Observou-se que a atenção pessoal (atendimento) em uma loja física obteve uma mediana igual entre todas as gerações indicando que o atendimento pessoal em loja física influencia a decisão de compra dos consumidores pesquisados e que ainda é um interação valorizada pelos consumidores A geração Y obteve a maior mediana entre todas as gerações para a Q10 indicando que receber ofertas por geolocalização influenciaria sua decisão de compra e também para Q11 demonstrando que receber ofertas com base no histórico de compras influenciaria sua decisão de compra dessa geração Todas as gerações de consumidores obtiveram mediana alta para a Q12 e Q13 demonstrando que comprar online e retirar na loja, bem como, ter um aplicativo para de recompensa para receber descontos influenciariam sua decisão de compra A experiencia de (experimentar) produtos em showrooms nos supermercados obteve mediana 7 entre todas as gerações indicando que a possibilidade de ter essa experiência influenciaria a decisão de compra desses consumidores A utilização de PDV’s tradicionais Q16 indicaram uma mediana 4 para os consumidores das gerações BB, X, e Y A geração Z obteve a mediana 1 indicando que PDVs tradicionais não são fatores que influenciam sua decisão de compra Por outro lado, na Q17 a utilização de self-checkout obteve uma mediana 7 em todas as gerações indicando que o self-checkout é um elemento influenciariam na decisão

A pesquisa foi realizada entre grupos (gerações) de consumidores de uma rede de supermercado. A análise intensiva dos indivíduos indicou os padrões comportamentais detalhados e a razão de suas variações. Ela retratou a complexidade dos processos de tomada de decisão de compra e forneceu evidências das diferenças individuais e das características de cada geração. A transformação digital no varejo supermercadista tem evoluído e o consumidor está interagindo com essas tecnologias em ambiente físico e online. O objetivo da pesquisa era analisar o impacto da transformação digital no varejo supermercadista, na interação de canais e na decisão de compra dos consumidores. Verificou-se que o avanço da transformação digital tem impactado o comportamento do consumidor e este tem se relacionado de forma crescente com a tecnologia e utilizando ela como um elemento auxiliar na tomada de decisão. Essa transformação é visível no ambiente de varejo de forma geral, porém nos supermercados os elementos de transformação digital estão sendo implantados de forma gradativa e certamente por se tratar de alimentos há uma complexidade maior por parte dos consumidores em utilizar determinadas tecnologias para sua tomada de decisão. A pesquisa encontrou elementos importantes que corroboram com a teoria no tocante a integração de canais para o atendimento de distintos perfis de consumidores, sejam eles em ambiente físico ou digital.

Os resultados deste estudo oferecem novas perspectivas sobre a complexidade dos processos de decisão de compra, da relação com a inovação tecnológica no varejo supermercadista e como as gerações interagem com esses avanços. O estudo amplia o conhecimento, observando que não somente as gerações jovens têm contato com a tecnologia e se utilizam dela para decisão de compra em ambiente físico ou online. Os consumidores estão buscando experiências omnichannel perfeitas. Eles querem navegar e comparar produtos com seus dispositivos móveis enquanto estão em lojas físicas. Com tecnologias digitais e aplicativos móveis, os varejistas podem facilitar o processo de pesquisa de informações, melhorando, assim, as experiências dos consumidores.

Analyze the impact of digital transformation on supermarket retailing, on the integration of sales channels and their influence on the purchase decision.

Retail is a strategic sector for the Brazilian economy, with a GDP share of approximately 23.62% with a total volume of R $ 1.4 trillion (SBVC, 2015). The retail sector employs 19.1% of formal Brazilian workers, which represents 17 million workers (IBGE, 2017). Understanding the elements of transformation in this sector is extremely relevant for companies and the Brazilian economy.

The sampling technique was non-probabilistic, which, according to Malhotra (2006), is when random selection is not used, as the researcher uses his personal judgment in the interviewees' decision. The research strategy adopted for the purpose of the work to be achieved was the survey method, which is also called a survey.

The test evaluated whether there was a difference between the use of technology as an influence on the purchase decision in supermarkets between the BB, X, Y and Z generations It was observed that the personal attention (service) in a physical store obtained an equal median among all the generations indicating that the personal service in a physical store influences the purchase decision of the consumers surveyed and that it is still an interaction valued by consumers Generation Y obtained the highest median among all generations for Q10 indicating that receiving offers by geolocation would influence their decision purchase and also for Q11 demonstrating that receiving offers based on purchase history would influence their purchase decision for this generation All generations of consumers had a high median for Q12 and Q13 demonstrating that buying online and withdrawing from the store, as well as having a reward app to receive discounts would influence your purchase decision A experie of (experimenting) products in showrooms in supermarkets obtained a median of 7 across all generations indicating that the possibility of having this experience would influence the purchase decision of these consumers The use of traditional Q16 POSs indicated a median of 4 for consumers of the BB, X generations , and YA generation Z obtained the median 1 indicating that traditional POSs are not factors that influence their purchase decision On the other hand, in Q17 the use of self-checkout obtained a median of 7 in all generations indicating that self-checkout is a

The objective of the research was to analyze the impact of digital transformation on supermarket retailing, on the interaction of channels and on consumers' purchasing decisions. It was found that the advancement of digital transformation has impacted consumer behavior and consumers have been increasingly related to technology and using it as an auxiliary element in decision making.

The results of this study offer new perspectives on the complexity of purchase decision processes, the relationship with technological innovation in supermarket retailing and how generations interact with these advances. The study expands knowledge, noting that not only young generations have contact with technology and use it to make a purchase decision in a physical environment or online.