Analisar os efeitos dos patrocínios de naming rights na intenção de compra dos fãs de futebol, investigando como identificação com o time, tradição atlética, lealdade conativa e atitudes em relação ao patrocínio influenciam as intenções comportamentais dos torcedores.
O estudo amplia a compreensão sobre naming rights no futebol brasileiro ao investigar simultaneamente fatores afetivos, simbólicos e comportamentais, contribuindo para um tema ainda pouco explorado nacionalmente e relevante para clubes, patrocinadores e pesquisadores do marketing esportivo.
Pesquisa quantitativa, descritiva e transversal realizada com 209 torcedores de futebol maiores de 18 anos. Os dados foram coletados via Google Forms e analisados por estatística descritiva, Alfa de Cronbach e regressões lineares múltiplas para testar as hipóteses propostas.
As hipóteses H1, H3 e H4 foram suportadas, demonstrando influência positiva da identificação com o time, da lealdade conativa e das atitudes sobre as intenções comportamentais. A H2 não foi suportada, indicando efeito positivo da tradição atlética sobre atitudes ao patrocínio.
Os resultados reforçam modelos de comportamento do consumidor aplicados ao marketing esportivo e evidenciam que fatores identitários e comportamentais explicam a aceitação dos naming rights, oferecendo
Os achados auxiliam clubes e patrocinadores na elaboração de estratégias de naming rights capazes de preservar elementos tradicionais do clube, fortalecer o relacionamento com torcedores e potencializar resultados comerciais e financeiros decorrentes das parcerias de patrocínio.
To analyze the effects of naming rights sponsorships on football fans' purchase intentions by investigating how team identification, athletic tradition, conative loyalty, and attitudes toward sponsorship influence supporters' behavioral intentions.
This study expands knowledge of naming rights in Brazilian football by simultaneously examining affective, symbolic, and behavioral factors, contributing to a topic still scarcely explored nationally and highly relevant to sports marketing research and management.
A quantitative, descriptive, cross-sectional study was conducted with 209 football supporters aged over 18. Data were collected through Google Forms and analyzed using descriptive statistics, Cronbach's alpha, and multiple linear regression to test the proposed hypotheses.
Hypotheses H1, H3, and H4 were supported, indicating positive effects of team identification, conative loyalty, and sponsorship attitudes on behavioral intentions. H2 was not supported, as athletic tradition showed a positive rather than negative relationship with sponsorship attitudes.
The findings reinforce consumer behavior models applied to sports marketing by demonstrating that identity-related and behavioral factors explain acceptance of naming rights, providing empirical evidence that supports future studies on sponsorship effectiveness in the sports industry.
The results provide practical guidance for clubs and sponsoring companies in developing naming rights strategies that preserve club identity, strengthen relationships with supporters, and enhance commercial performance while maintaining positive perceptions of sponsorship agreements.