A pesquisa teve como objetivo geral compreender como as estratégias de comunicação utilizadas pela macroinfluenciadora Vanessa Bernardes influenciam a decisão de compra de suas seguidoras no Instagram.
As redes sociais transformaram a lógica da comunicação, originando novas estratégias de comunicação, utilizando a credibilidade de influenciadores digitais para impactar a decisão de compra dos consumidores. Dentre estes, há os macroinfluenciadores, que se destacam por combinarem alcance, engajamento e autenticidade.
A pesquisa adotou uma abordagem qualitativo-exploratória, por meio de um estudo de caso único, mediante a realização de entrevistas individuais em profundidade, com abordagem semiestruturada, com dezoito seguidoras da macroinfluenciadora pesquisada. A análise dos dados foi realizada pela análise de conteúdo.
Identificou-se fatores que influenciam o comportamento de compra: qualidade, composição e aplicabilidade dos produtos, relação custo-benefício e confiança na macroinfluenciadora. Apesar do vínculo emocional, as seguidoras adotam postura crítica e racional nas decisões de compra, reforçando o papel educativo do conteúdo compartilhado.
Foi constatado que a autenticidade, a linguagem acessível, a coerência nas publicidades e o caráter educativo dos conteúdos divulgados são os principais elementos que sustentam a influência da macroinfluenciadora digital investigada em relação à suas seguidoras.
O estudo realizado também contribui para ampliar a compreensão sobre a atuação dos influenciadores digitais na jornada de compra e consumo de seus seguidores, oferecendo insights para estratégias de comunicação mais alinhadas com os valores e as expectativas do respectivo público-alvo.
The overall objective of this research was to understand how the communication strategies used by macro-influencer Vanessa Bernardes influence the purchasing decisions of her followers on Instagram.
Social media has transformed the logic of communication, giving rise to new communication strategies that leverage the credibility of digital influencers to impact consumers' purchasing decisions. Among these are macro-influencers, who stand out for combining reach, engagement, and authenticity.
The research adopted a qualitative-exploratory approach, by means a single case study, by conducting in-depth individual interviews, with a semi-structured approach, with eighteen followers of the macro-influencer under study. Data analysis was performed using content analysis.
Factors influencing purchasing behavior were identified: product quality, composition, and applicability, cost-benefit ratio, and trust in the macro-influencer. Despite the emotional connection, followers adopt a critical and rational stance in their purchasing decisions, reinforcing the educational role of the shared content.
It was found that authenticity, accessible language, consistency in advertising, and the educational nature of the content disseminated are the main elements that underpin the influence of the investigated digital macro-influencer on her followers.
The study also contributes to a broader understanding of the role of digital influencers in the purchasing and consumption journey of their followers, offering insights for communication strategies that are more aligned with the values and expectations of their respective target audience.