Testar empiricamente o framework BEING (além do lucro, compromisso duradouro, valores integrados, cuidado com stakeholders, ação genuína) como antecedente do valor percebido no setor bancário brasileiro, investigando seus efeitos sobre continuidade, recomendação e disposição a pagar por serviços premium.
Primeiro teste empírico sistemático do framework BEING, respondendo à agenda de pesquisa de France et al. (2024), em contexto ainda pouco explorado pela literatura: o maior mercado de bancos digitais da América Latina, marcado por alto ceticismo institucional.
Estudo quantitativo, survey estimulado com 300 consumidores bancários brasileiros, ancorado no banco principal de uso. Escalas adaptadas operacionalizam os cinco princípios BEING e o valor percebido (PERVAL). Modelo estrutural estimado via PLS-SEM no SmartPLS, com análise multigrupo comparando bancos tradicionais e digitais.
Estudo em fase de proposta, sem coleta de dados. Espera-se confirmar que os cinco princípios BEING influenciam o valor percebido (H1–H5), que este influencia continuidade, recomendação e disposição a pagar (H6–H8), e que o tipo de banco modera essas relações (H9).
Contribui com a validação empírica do framework BEING, ainda não testado sistematicamente. Metodologicamente, oferece instrumento replicável, combinando escalas consolidadas (PERVAL; Zeithaml et al.; Netemeyer et al.) para operacionalizar os cinco princípios em investigações futuras, em outros setores e países.
Orienta gestores de marcas financeiras sobre quais dimensões do propósito mais influenciam o valor percebido e a lealdade, conforme o tipo de instituição. Para bancos digitais em amadurecimento, esclarece como ação genuína e compromisso duradouro preservam credibilidade, evitando o purpose-washing.
Empirically test the BEING framework (beyond-profit purpose, enduring commitment, integrated values, stakeholder care, genuine action) as an antecedent of perceived value in the Brazilian banking sector, examining effects on continuance intention, recommendation, and willingness to pay premium prices.
First systematic empirical test of the BEING framework, answering the research agenda proposed by France et al. (2024), set in an understudied context: Latin America's largest digital-banking market, marked by high institutional skepticism.
Quantitative study, stimulated survey with 300 Brazilian bank consumers, anchored on their primary bank. Adapted scales operationalize the five BEING principles and perceived value (PERVAL). The structural model is estimated via PLS-SEM in SmartPLS, with multigroup analysis comparing traditional and digital banks.
Study still at proposal stage, with no data collected. Expected to confirm that the five BEING principles influence perceived value (H1–H5), which in turn drives continuance, recommendation, and willingness to pay (H6–H8), moderated by bank type (H9).
Contributes the first empirical validation of the BEING framework, not yet systematically tested. Methodologically, it offers a replicable instrument combining established scales (PERVAL; Zeithaml et al.; Netemeyer et al.) to operationalize the five principles for future research in other sectors and countries.
Guides financial-brand managers on which purpose dimensions most influence perceived value and loyalty by institution type. For maturing digital banks, it clarifies how genuine action and enduring commitment preserve credibility and help avoid purpose-washing.