Resumo

Identificar se a consciência e a preocupação ambiental interferem diretamente na intenção de compra e na compra declarada de produtos sustentáveis

Estudos relacionados justificam a relevância de novas e mais detalhadas pesquisas voltadas a consciência ambiental e compra declarada de produtos verdes. Gorni et al., (2016) identificaram a necessidade de verificar a influência da consciência ambiental sobre o comportamento de compra. Também sugerem que seja feito mais trabalhos na área, ampliando o estudo para mais universidades e ampliando o quadro de diferenças entre idade e gênero. Pode-se destacar também a relevância do estudo ao meio empresarial, pois as questões sustentáveis estão crescendo cada vez mais. De acordo com o Sebrae (2019) o consumidor está cada vez mais exigente, pois desenvolveram uma consciência ambiental e optam por produtos que garantem a sustentabilidade. Um exemplo seria a indústria de cosméticos, de acordo com pesquisas 41% dos brasileiros discordam com os testes feitos em animais, e extrações de plantas e matérias primas do meio ambiente, desse modo, foi necessário que esse setor se reinventasse a partir da consciência ambiental, pois seu público estava cada vez mais crítico. O mesmo pode acontecer aos demais setores, assim cabe as empresas investigar as atitudes de seus clientes e atender suas necessidades (SEBRAE, 2019).

A pesquisa caracteriza-se como “teórica empírica”, com abordagem quantitativa e descritiva, por meio de uma “survey” junto aos consumidores. O questionário foi elaborado a partir das pesquisas de Braga e Silva (2013), que já foi validada e testada em diversas pesquisas. O instrumento de coleta de dados foi composto por dois blocos O bloco 1 é composto por questões sobre o perfil do consumidor; já o bloco 2 é composto por 16 itens sobre Preocupação Ambiental, 14 itens em Compra Declarada e 15 itens em Intenção de Compra. A escala do questionário é denominada de Likert (5 pontos), uma vez que as opções de respostas variaram entre 1 a 5, sendo que 1 significa “discordo totalmente”, e 5 “concordo totalmente” O envio dos questionários foi feito através de internet (via e-mail), por meio do software Google Forms. O período de aplicação da pesquisa foi entre junho e setembro de 2019. Portanto, a escolha dos sujeitos participantes se deu por meio da estratégia denominada “bola de neve”. Ou seja, através da rede de contatos das pesquisadoras. A amostra foi considerada o número de questionários válidos. Obteve-se um total de 304 respondentes válidos.

Os resultados apontam que a preocupação ambiental não reflete em compra declarada para produtos verdes no varejo Porém, para uma grande parte da amostra, a relação entre preocupação ambiental e a intenção de compra se apresentou forte e este aspecto da intenção é reforçado por autores como, Blackwell, Miniard e Engel (2005) e Braga e Silva (2013) A preocupação ambiental é percebida principalmente como ações simples que requer reciclar ou reutilizar, aponta o descarte e uso excessivo de embalagens/produtos e mostra como as pessoas ficam incomodadas com tal situação É possível notar que essa preocupação reflete na intenção de compra onde as pessoas assumem suas preferencias por refis, ou produtos com poucas embalagens Contudo ao observar os itens de compra declarada, percebe-se uma fragilidade nessa relação, pois a intenção de compra não é transformada em compra declarada Através da análise dos resultados, foi possível evidenciar que os consumidores apresentam uma consciência ambiental, no entanto, ainda existe um baixo interesse do consumidor e pouca influência desta preocupação ambiental no ato da compra Os esforços de mudança de hábitos nas pessoas não é uma tarefa tão fácil e exige um esforço contínuo na busca pelos resultados Uma alternativa que pode ajudar neste processo seria as empresas investir no aumento da oferta de produtos verdes no mercado A análise empírica reforça a importância de incentivar e ensinar ao consumidor os benefícios de optar por produtos sustentáveis e ecologicamente corretos.

A presente pesquisa contribui para a literatura na medida em que fornece um panorama importante sobre o comportamento de consumo, abrindo espaço para debates sobre o porquê a compra declarada de produtos sustentáveis não ocorre de forma significativa, ou entender até aonde chega a preocupação ambiental e a atitude de compra ecológica de pessoas que buscam por alimentos saudáveis como forma de bem estar pessoal, mas acabam falhando quando o assunto é proteção ambiental.

O estudo contribui ao campo empresarial a medida que pode ser uma fonte de análise para que as empresas repense os modelos de negócios por elas protagonizados e comecem a investir mais fortemente na redução do impacto de suas atividades e na busca de uma gestão mais verde. Pode gerar implicações para os profissionais de marketing, especialmente no que tange ao comportamento do consumidor em relação a produtos verdes.

Identify if awareness and environmental concern directly interfere on purchase intent and on effective purchase of sustainable products.

Related studies justify the relevance of new and more detailed research aimed at environmental awareness and the declared purchase of green products. Gorni et al., (2016) identified the need to verify the influence of environmental awareness on purchasing behavior. They also suggest that more work be done in the area, expanding the study to more universities and expanding the picture of differences between age and gender. The relevance of the study to the business environment can also be highlighted, as sustainable issues are growing more and more. According to Sebrae (2019) the consumer is increasingly demanding, as they have developed an environmental awareness and opt for products that guarantee sustainability. An example would be the cosmetics industry, according to research 41% of Brazilians disagree with the tests done on animals, and extractions of plants and raw materials from the environment, so it was necessary for this sector to reinvent itself from environmental awareness , because its audience was increasingly critical. The same can happen to other sectors, so it is up to companies to investigate the attitudes of their customers and meet their needs (SEBRAE, 2019).

The research is characterized as an “empirical theoretician”, with a quantitative and descriptive approach, through a “survey” with consumers. The questionnaire was developed based on the research by Braga and Silva (2013), which has already been validated and tested in several studies. The data collection instrument was composed of two blocks. Block 1 is composed of questions about the consumer profile; block 2 is composed of 16 items on Environmental Concern, 14 items on Declared Purchase and 15 items on Purchase Intent. The scale of the questionnaire is called Likert (5 points), since the answer options varied between 1 to 5, with 1 meaning “totally disagree”, and 5 “totally agree” The questionnaires were sent over the internet (via email), using the Google Forms software. The period of application of the research was between June and September 2019. Therefore, the choice of the participating subjects was made through the strategy called “snowball”. That is, through the researchers' contact network. The sample was considered the number of valid questionnaires. A total of 304 valid respondents were obtained.

The results show that the environmental concern does not reflect the declared purchase for green products at retail. However, for a large part of the sample, the relationship between environmental concern and the purchase intention was strong and this aspect of the intention is reinforced by authors such as, Blackwell, Miniard and Engel (2005) and Braga and Silva (2013) Environmental concern is perceived mainly as simple actions that require recycling or reuse, points out the disposal and excessive use of packaging / products and shows how people are bothered by such a situation It is possible to note that this concern is reflected in the purchase intention where people assume their preferences for refills, or products with few packaging. However, when observing the declared purchase items, a weakness in this relationship is perceived, as the purchase intention is not transformed in declared purchase Through the analysis of the results, it was possible to show that consumers after However, there is still a low consumer interest and little influence of this environmental concern at the time of purchase. Efforts to change people's habits are not so easy and require a continuous effort in the search for results. An alternative What can help in this process would be for companies to invest in increasing the supply of green products on the market. Empirical analysis reinforces the importance of encouraging and teaching consumers the benefits of choosing sustainable and environmentally friendly products.

The present research contributes to the literature in that it provides an important panorama on consumer behavior, opening space for debates about why the declared purchase of sustainable products does not occur in a significant way, or understand the extent to which environmental concern and ecological buying attitude of people looking for healthy food as a way of personal well-being, but end up failing when it comes to environmental protection.

The study contributes to the business field as it can be a source of analysis for companies to rethink their business models and start investing more heavily in reducing the impact of their activities and in the search for greener management. It can have implications for marketers, especially with regard to consumer behavior in relation to green products.