Resumo

Nessa produção trazemos um caso de ensino desenvolvido para ensino técnico em administração. Com o objetivo de desenvolver conhecimento prático sobre posicionamento, fez-se uso da marca Axe. Na contextualização é apresentado a evolução da marca na construção de um posicionamento que rendeu ganhos por anos. A aprendizagem vem pelo desafio da divergência da marca frente ao movimento da sociedade e dores dos shoppers. O estudante deverá apresentar uma solução que faça uso da teoria de brand essence, que norteará o processo das atividades de diagnosticar o cenário, elaborar uma estratégia distinta, que finalizará com a apresentação de um plano de ação. A fim de gerar aprendizagem sobre o mercado de bens de consumo o estudante deverá desenvolver as atividades fazendo uso de conhecimentos nas áreas de marketing, comercial, produto e supply chain.

In this production we bring a teaching case developed for technical teaching in administration. In order to develop practical knowledge about positioning, the Axe brand was used. The contextualization presents the evolution of the brand in the construction of a positioning that yielded gains for years. The learning comes from the challenge of the divergence of the brand in the face of society's movement and shoppers' pains. The student must present a solution that makes use of the brand essence theory, which will guide the process of diagnosing the scenario, elaborating a distinct strategy, which will end with the presentation of an action plan. In order to generate learning about the consumer goods market, the student will have to develop activities using knowledge in the areas of marketing, commercial, product, and supply chain.