Resumo

Analisar como tecnologias phygitais podem transformar a experiência de compra no segmento varejista de supermercados, aplicando o método Design Science Research (DSR) para propor e validar soluções inovadoras que integrem ambientes físicos e digitais.

O estudo contribui ao explorar empiricamente a aplicação do DSR no setor varejista de supermercados brasileiro, evidenciando lacunas entre abordagens teóricas sobre experiência phygital e sua implementação prática, especialmente em contextos de inovação voltada ao consumidor.

Adotou-se o método DSR, estruturado em etapas iterativas de diagnóstico, concepção, implementação e avaliação de artefatos tecnológicos. A coleta de dados ocorreu por observação direta e análise documental em duas unidades de um supermercado da região metropolitana de São Paulo.

As soluções propostas, incluindo realidade aumentada, self-checkouts, Clique e Retire e aplicativo móvel integrado, resultaram em melhorias na satisfação do cliente, no engajamento e na eficiência operacional, evidenciando benefícios tangíveis da integração phygital.

O estudo valida e expande modelos existentes sobre a jornada do cliente phygital, como o PH-CX e o paradigma SOBC, e demonstra a aplicabilidade do DSR como estrutura robusta para inovação tecnológica no varejo.

Fornece um framework estratégico e replicável para gestores do varejo implementarem soluções phygitais centradas no consumidor, contribuindo para experiências inclusivas e eficientes, capazes de fortalecer a competitividade organizacional e promover maior acessibilidade a diferentes perfis de clientes.

To analyze how phygital technologies can transform the shopping experience in the supermarket retail segment, applying the Design Science Research (DSR) method to propose and validate innovative solutions that integrate physical and digital environments.

This study contributes by empirically exploring the application of DSR in the Brazilian supermarket retail sector, addressing gaps between theoretical approaches to the phygital experience and its practical implementation, particularly in consumer-oriented innovation contexts.

The study adopted the DSR method, structured in iterative stages of diagnosis, design, implementation, and evaluation of technological artifacts. Data collection was conducted through direct observation and document analysis in two supermarket units located in the metropolitan region of São Paulo.

The proposed solutions, including augmented reality, self-checkouts, Click and Collect, and an integrated mobile application led to improvements in customer satisfaction, engagement, and operational efficiency, demonstrating tangible benefits from phygital integration.

The study validates and expands existing models of the phygital customer journey, such as PH-CX and the SOBC paradigm, and demonstrates the applicability of DSR as a robust framework for technological innovation in retail.

It provides a strategic and replicable framework for retail managers to implement consumer-centered phygital solutions, fostering inclusive and efficient experiences that enhance organizational competitiveness and promote greater accessibility for diverse customer profiles