Este estudo investiga por que organizações com capacidades analíticas semelhantes convertem dados em ação estratégica de formas distintas, propondo a Governança Analítica como mecanismo explicativo dessa divergência no contexto do Trade Marketing brasileiro.
O tema é relevante por problematizar a premissa dominante de que dados geram vantagem competitiva automaticamente, e original por introduzir os construtos de Governança Analítica e KPI Zero, ainda inexplorados na literatura de Trade Marketing.
Adotou-se estudo de caso único, qualitativo e interpretativista, com entrevistas semiestruturadas junto a três diretores estratégicos de uma agência brasileira de Trade Marketing, analisadas por meio de Análise de Conteúdo (Bardin, 2016).
Os resultados revelam que a Governança Analítica emerge da interação entre inércia organizacional, perecibilidade da informação e assimetria informacional no canal, sendo o stockout identificado como KPI Zero, indicador que invalida hierarquicamente os demais.
O estudo contribui ao propor o conceito de VRIN temporário, articulando a Governança Analítica como elo entre capacidades analíticas e capacidades dinâmicas, e ao integrar a lente da coopetição à literatura de Trade Marketing.
Para a gestão, recomenda-se institucionalizar o Trade Marketing como função estratégica com autonomia orçamentária, adotar o stockout como precondição não negociável a investimentos promocionais e priorizar dados acionáveis em detrimento do excesso de informações.
This study investigates why organizations with similar analytical capabilities differ in converting data into strategic action, proposing Analytical Governance as the explanatory mechanism behind this divergence in the Brazilian Trade Marketing context.
The topic is relevant for problematizing the dominant premise that data automatically generates competitive advantage, and original for introducing the constructs of Analytical Governance and KPI Zero, still unexplored in Trade Marketing literature.
A qualitative, interpretivist single-case study was adopted, based on semi-structured interviews with three strategic directors from a Brazilian Trade Marketing agency, analyzed through Content Analysis (Bardin, 2016).
The results reveal that Analytical Governance emerges from the interaction of organizational inertia, information perishability, and channel informational asymmetry, with the stockout identified as KPI Zero, an indicator that hierarchically invalidates all others.
The study contributes by proposing the concept of temporary VRIN, articulating Analytical Governance as the link between analytical and dynamic capabilities, and integrating the coopetition lens into the Trade Marketing literature.
For management, it is recommended to institutionalize Trade Marketing as a strategic function with budgetary autonomy, adopt the stockout as a non-negotiable precondition for promotional investments, and prioritize actionable data over information excess.