O estudo investiga por que a pesquisa de marketing concentra a escolha de análise conjoint em apenas duas das oito famílias existentes, e propõe um protocolo metodológico que reconecte a escolha da família à estrutura cognitiva do problema de pesquisa investigado.
A escolha do método é tratada como hábito, não como decisão deliberada: apenas 10 dos 247 artigos analisados justificam explicitamente a família adotada. O estudo evidencia essa lacuna e argumenta que ela oculta famílias mais adequadas ao problema investigado.
Revisão de literatura, seguindo o protocolo SPAR-4-SLR, aplicada a um corpus de 247 artigos publicados entre 2016 e 2025 em periódicos Q1/Q2 do SJR (categoria Business), com codificação da família de análise conjoint empregada e da presença de justificativa metodológica.
As famílias CBC/DCE e CVA respondem por 89,9% do corpus, a Menu-Based Choice está ausente e apenas 4% dos artigos justificam a escolha metodológica A análise cruzada entre família e objetivo revela decisões recorrentemente desalinhadas com a literatura seminal de cada método
O estudo propõe um protocolo de decisão em cinco passos, ancorado em objetivo, número de atributos, tarefa cognitiva, recurso computacional e formato de aplicação, reconectando a escolha metodológica ao problema de pesquisa e tornando essa decisão auditável e transferível entre pesquisadores.
Ao tornar explícita a escolha metodológica, o protocolo apoia gestores e pesquisadores aplicados na seleção da técnica de análise conjoint mais adequada para decisões de precificação, portfólio e estratégia de oferta, reduzindo o risco de resultados enviesados por método inadequado.
The study investigates why marketing research concentrates its choice of conjoint analysis in only two of the eight existing families, and proposes a methodological protocol that reconnects family choice to the cognitive structure of the research problem investigated.
Method choice is treated as a habit, not a deliberate decision: only 10 of the 247 articles analyzed explicitly justify the family adopted. The study evidences this gap and argues it conceals families better suited to the problem.
Literature review, following the SPAR-4-SLR protocol, applied to a corpus of 247 articles published between 2016 and 2025 in Q1/Q2 SJR journals (Business category), coding the conjoint analysis family employed and the presence of methodological justification.
The CBC/DCE and CVA families account for 89.9% of the corpus, the Menu-Based Choice family is absent, and only 4% of the articles justify the methodological choice. The cross-tabulation between family and objective reveals decisions recurrently misaligned with each method's seminal literature.
The study proposes a five-step decision protocol, anchored in objective, number of attributes, cognitive task, computational resource, and application format, reconnecting the methodological choice to the research problem and making that decision auditable and transferable among researchers.
By making the methodological choice explicit, the protocol supports managers and applied researchers in selecting the conjoint analysis technique best suited to pricing, portfolio, and offer-strategy decisions, reducing the risk of results biased by an inadequate method.