Examinar como marcas de luxo integram IA, AR/VR, omnicanalidade, NFTs, metaverso e Web3 para ampliar engajamento sem comprometer exclusividade e valor simbólico. O ensaio aborda paradoxos digitais, riscos tecnológicos e estratégias para preservar a “aura” do luxo, propondo o modelo “luxo conectado”.
O estudo integra, em um único framework, fundamentos do luxo, capacidades digitais e tecnologias emergentes, articulando os paradoxos entre democratização digital e manutenção da distância simbólica que sustenta a desejabilidade das marcas de luxo.
Ensaio teórico qualitativo e interpretativo, baseado em revisão teórico-conceitual crítica de estudos indexados na Web of Science e Scopus. A literatura foi integrada para identificar convergências, lacunas e tensões, resultando em um modelo conceitual e proposições de pesquisa futuras.
A transformação digital desloca o luxo da escassez material para experiências híbridas, personalização e narrativa. A preservação da “aura” requer curadoria de canais, rarefação seletiva e storytelling. Tecnologias Web3/NFTs podem fortalecer autenticidade e pertencimento, mas também ampliam riscos de especulação e segurança.
Define “aura” como constructo multidimensional do luxo digital e propõe o modelo integrador do “luxo conectado”, articulando fundamentos do luxo, capacidades digitais e preservação simbólica. Também formula proposições sobre IA, AR/VR, governança de dados e token-gating na exclusividade percebida, confiança e lealdade.
Oferece diretrizes para jornadas omnicanal com consistência estética e de serviço, posicionando privacidade e cibersegurança como dimensões do prestígio no luxo. Recomenda usar IA para elevar o atendimento e integrar Web3/NFTs com parcimônia, priorizando autenticação, proveniência e experiências exclusivas sobre iniciativas especulativas.
Examine how luxury brands integrate AI, AR/VR, omnichannel strategies, NFTs, the metaverse, and Web3 to enhance engagement without compromising exclusivity and symbolic value. The essay discusses digital paradoxes, technological risks, and strategies to preserve luxury “aura,” proposing the “connected luxury” model.
The study integrates luxury foundations, digital capabilities, and emerging technologies into a single framework, articulating the paradoxes between digital democratization and the maintenance of symbolic distance that sustains the desirability of luxury brands.
Qualitative and interpretive theoretical essay based on a critical theoretical-conceptual review of studies indexed in Web of Science and Scopus. The literature was integrated to identify convergences, gaps, and tensions, resulting in a conceptual model and future research propositions.
Digital transformation shifts luxury from material scarcity toward hybrid experiences, personalization, and storytelling. Preserving luxury “aura” requires channel curation, selective scarcity, and storytelling. Web3/NFT technologies may strengthen authenticity and belonging, but also increase risks related to speculation and security.
Defines “aura” as a multidimensional construct of digital luxury and proposes the integrative “connected luxury” model, articulating luxury foundations, digital capabilities, and symbolic preservation. It also formulates propositions regarding AI, AR/VR, data governance, and token-gating in perceived exclusivity, trust, and loyalty.
Provides guidelines for omnichannel journeys with aesthetic and service consistency, positioning privacy and cybersecurity as dimensions of prestige in luxury. It recommends using AI to enhance service and integrating Web3/NFTs cautiously, prioritizing authentication, provenance, and exclusive experiences over speculative initiatives.