Investigar em que medida os atributos percebidos de Brasil Cacau, Dengo e Lindt influenciam a percepção de valor de marca e a intenção de recompra dos consumidores, considerando o papel moderador do nacionalismo.
O estudo compara empiricamente três estratégias opostas de instrumentalização da origem nacional em uma mesma categoria de produto, contribuindo para a literatura de país de origem ao integrar sua dimensão cognitiva a uma leitura crítica da identidade cultural brasileira.
Pesquisa quantitativa, por meio de survey, com três coletas independentes (uma para cada marca), aplicadas a consumidores que conhecem ou consomem seus produtos. Os dados serão analisados por modelagem de equações estruturais (PLS-SEM).
A análise preliminar do setor evidencia expansão do mercado de chocolates no Brasil. Brasil Cacau ativa a brasilidade apenas no plano afetivo; Dengo a estrutura em toda sua proposta de valor; Lindt a rejeita, valorizando a origem suíça.
Espera-se ampliar a literatura de país de origem ao articular a Teoria da Utilização de Pistas e a Teoria da Sinalização a uma leitura crítica da identidade nacional brasileira, aprofundando sua dimensão cultural.
Pretende-se oferecer subsídios para que marcas do setor compreendam os riscos e as oportunidades de mobilizar (ou evitar) referências nacionais em suas estratégias de posicionamento, em um mercado com regulamentação recente e consumidores mais exigentes.
to investigate the extent to which perceived attributes of Brasil Cacau, Dengo, and Lindt influence brand value perception and repurchase intention, considering the moderating role of nationalism.
The study empirically compares three opposing strategies for instrumentalizing national origin within a single product category, contributing to the country-of-origin literature by integrating its cognitive dimension with a critical reading of brazilian cultural identity.
Quantitative research conducted through a survey, with three independent data collections (one per brand), applied to consumers who know or purchase the brands' products. Data will be analyzed using structural equation modeling (PLS-SEM).
Preliminary analysis of the sector shows the brazilian chocolate market is expanding. Brasil Cacau activates brazilianness only on an affective level; Dengo structures its entire value proposition around it; Lindt rejects it, valuing its Swiss origin instead.
The study aims to expand the country-of-origin literature by articulating Cue Utilization Theory and Signaling Theory with a critical reading of Brazilian national identity, deepening its cultural and symbolic dimension.
The study intends to provide insights for brands in the sector to understand the risks and opportunities of mobilizing (or avoiding) national references in their positioning strategies, in a market marked by recent regulation and increasingly demanding consumers.