Mapear e analisar a evolução da literatura científica sobre customer engagement e brand loyalty, identificando abordagens teóricas, temas emergentes, obras influentes, redes de colaboração e oportunidades de pesquisa empírica futura na interseção desses dois construtos centrais do marketing.
Apesar da proximidade conceitual entre engagement e loyalty, nenhum estudo havia testado empiricamente sua integração bibliográfica. A originalidade reside em evidenciar que os dois construtos formam comunidades acadêmicas amplamente independentes, mapeando estruturalmente a interface como sítio de integração não realizada.
Análise bibliométrica e scientométrica de 1.399 documentos do Scopus e Web of Science (1995–2025), processados no Bibliometrix/Biblioshiny. Combinou análise de desempenho e mapeamento científico: co-ocorrência de palavras, acoplamento documental, mapa temático e evolução temática ao longo de fatias temporais sucessivas.
A literatura cresceu exponencialmente (22,61% ao ano), consolidando-se em arquitetura bipolar: um núcleo motor centrado no cliente e um substrato centrado na marca, apoiados em bases citacionais independentes. Responsabilidade social corporativa ascendeu ao quadrante motor como driver central de lealdade.
Fornece o primeiro mapeamento estrutural da desintegração entre as literaturas de engagement e loyalty, localizando sua interface como principal lacuna de integração teórica. Oferece agenda baseada em evidências para frameworks integrativos e demonstra a aplicação rigorosa e replicável de técnicas scientométricas.
Sinaliza que a gestão de lealdade torna-se algoritmicamente mediada, exigindo engajamento adaptativo atento a confiança, privacidade e autonomia. Alerta que engagement e loyalty são geridos em silos organizacionais distintos e que a RSC deve integrar a proposta de valor central.
To map and analyse the evolution of the scientific literature on customer engagement and brand loyalty, identifying theoretical approaches, emerging themes, influential works, collaboration networks, and opportunities for future empirical research at the intersection of these two central marketing constructs.
Despite the conceptual proximity between engagement and loyalty, no study had empirically tested their bibliographic integration. The originality lies in evidencing that both constructs form largely independent scholarly communities, structurally mapping their interface as a site of unrealised integration.
Bibliometric and scientometric analysis of 1,399 documents from Scopus and Web of Science (1995–2025), processed in Bibliometrix/Biblioshiny. It combined performance analysis and science mapping: keyword co-occurrence, document coupling, thematic mapping, and thematic evolution across successive time slices.
The literature grew exponentially (22.61% annually), consolidating into a bipolar architecture: a customer-centred motor core and a brand-centred substrate, drawing on independent citation bases. Corporate social responsibility rose into the motor quadrant as a central loyalty driver.
It provides the first structural mapping of the disintegration between the engagement and loyalty literatures, locating their interface as the principal gap for theoretical integration. It offers an evidence-based agenda and demonstrates a rigorous, replicable scientometric application.
It signals that loyalty management is becoming algorithmically mediated, requiring adaptive engagement attentive to trust, privacy, and autonomy. It warns that engagement and loyalty are managed in separate organisational silos and that CSR should be embedded in the core value proposition.