Resumo

Este trabalho objetiva-se analisar de forma geral o impacto das estratégias de comunicação online desenvolvidas pelos bancos nas mídias sociais sobre os níveis de engajamento online dos usuários no contexto mercadológico Brasileiro. Especificamente apresentar os resultados relacionados à pesquisa, entender quais estratégias de postagens geram maiores níveis de engajamento. Assim pretende-se responder a seguinte pergunta norteadora: Quais são os impactos das estratégias de comunicação online desenvolvidas pelos bancos sobre os níveis de engajamento online dos internautas?

Interagir, gostar, compartilhar, e comentar são meios usados pelos internautas para demonstrar o seu engajamento a uma marca (Lin & Lu, 2011). Os bancos valorizam cada vez mais o uso das mídias sociais, o que permite um aumento quantitativo de usuários e atividades nas plataformas sociais (Shankar & Khan 2012). Existem grandes desafios para criar conteúdos atraentes e entender as preferências dos consumidores nas plataformas e entre plataformas (Aldous, An, & Jansen, 2019). As empresas alteram as suas estratégias de comunicação de marketing e investem no desenvolvimento de atividades virtuais visando gerar maior lealdade às marcas (Ajina, 2019). Inovam com plataformas modernas para assegurar a comunicação e manter as imagens e identidades das marcas (Guggenmos & Bennett, 2018). Pois obter vantagens competitivas torna-se um processo prioritário independentemente do tamanho e do setor (Minović, Lazarević–Moravčević, & Beraha, 2017).

Trata-se de uma pesquisa de natureza quantitativa. Analisou-se os dados secundários dos Cinco melhores bancos no Brasil segundo a revista forbes em 2019 Nubank, Neon, Banco Inter, Caixa e Itaú. Considerando os seguintes critérios: confiança, termos e condições, atendimento ao cliente, serviços digitais e consultoria financeira. A coleta de dados secundários foi feita através das planilhas de excel considerando as postagens feitas nas páginas de facebook do dia 01/08/2018 a 01/08/2019. Foi utilizado o software SPSS 2.0. Adotando os meios da estatística descritiva e multivariada, como o teste t de Student e de Levene para validar as hipóteses ( significância p<0,01 & p<0,05).

Os principais resultados apontaram às seguintes hipóteses H1: As postagens feitas em fotos geram mais curtidas comparado a aquelas feitas em vídeos; H2: As postagens feitas com celebridades aumentam o nível de visualização. H3: As postagens feitas com celebridades aumentam o nível de compartilhamento. H4: As postagens em vídeos humanizados geram mais visualizações. Todas verificadas e aceitas com p<0,01 e p<0,05.

As curtidas, test t (t(657) = 2,65: p < 0,05. Considerando p=0,002<0,01 & p= 0,002 <0,05 podemos deduzir que os testes t student e de Levene são significativos. o que leva confirmar a H1. As visualizações das postagens feitas com figuras de celebridades; test t (t(8)= -1,26: p<0,5, Considerando p=0,000<0,1 & p=0,000<0,5 podemos concluir que os testes t student e de Levene são altamente significativos. O que leva confirmar a H2. Os compartilhamentos das postagens feitas com figuras de celebridades; test t (t(8)= -1,73: p<0,5; Considerando p=0,001<0,1 & p=0,001<0,5 podemos concluir que os testes t student e de Levene são altamente significativos. O que leva confirmar a H3. Os vídeos humanizados postados: test t (t(323) = -2,32: p < 0,05, Pode-se concluir que as postagens feitas em vídeos humanizados geram mais visualizações. Considerando p=0,000<0,01 & p= 0,000 <0,05 podemos deduzir que os testes t student e de Levene são significativos. o que leva confirmar a H4.

Na escolha de estratégias de comunicação online para o setor bancário Brasileiro recomenda-se que o quadro gerencial dos Bancos deem mais a preferência para postagens feitas com fotos, pois geram maiores quantidade de curtidas. Também o uso da figura das celebridades e dos vídeos humanizados. Trata-se de uma pesquisa de alta contribuição pois todas as hipóteses foram verificadas através de análise e teste t student e de Levene levando em consideração as principais significância. Nota-se grande ausência da figura dos afrodescentes, idosos em seus anúncios algo que não corresponde à realidade da sociedade Brasileira

This work aims to analyze in general the impact of online communication strategies developed by banks on social media on the levels of online engagement of users in the Brazilian market context. Specifically, to present the results related to the research, understand which posting strategies generate the highest levels of engagement. Thus, it is intended to answer the following guiding question: What are the impacts of online communication strategies developed by banks on the levels of online engagement of internet users?

Interacting, liking, sharing, and commenting are means used by Internet users to demonstrate their engagement with a brand (Lin & Lu, 2011). Banks increasingly value the use of social media, which allows for a quantitative increase in users and activities on social platforms (Shankar & Khan 2012). There are major challenges in creating attractive content and understanding consumer preferences across platforms and across platforms (Aldous, An, & Jansen, 2019). Companies change their marketing communication strategies and invest in the development of virtual activities in order to generate greater loyalty to brands (Ajina, 2019). They innovate with modern platforms to ensure communication and maintain brand images and identities (Guggenmos & Bennett, 2018). Because obtaining competitive advantages becomes a priority process regardless of size and sector (Minović, Lazarević – Moravčević, & Beraha, 2017).

It is a quantitative research. Secondary data from the top five banks in Brazil were analyzed according to forbes magazine in 2019 Nubank, Neon, Banco Inter, Caixa and Itaú. Considering the following criteria: trust, terms and conditions, customer service, digital services and financial advice. The collection of secondary data was done through excel spreadsheets considering the posts made on the facebook pages from 01/08/2018 to 01/08/2019. The SPSS 2.0 software was used. Adopting the means of descriptive and multivariate statistics, such as Student's and Levene's t-tests to validate the hypotheses (significance p <0.01 & p <0.05).

The main results pointed to the following hypotheses H1: Posts made in photos generate more likes compared to those made in videos; H2: Posts made with celebrities increase the level of viewing. H3: Posts made with celebrities increase the level of sharing. H4: Posts in humanized videos generate more views. All verified and accepted with p <0.01 and p <0.05.

The likes: test t (t (657) = 2.65: p <0.05. Considering p = 0.002 <0.01 & p = 0.002 <0.05 we can deduce that the Student t and Levene tests are significant. which leads to confirm H1. Views of posts made with celebrity figures; test t (t (8) = -1.26: p <0.5, Considering p = 0.000 <0.1 & p = 0.000 <0.5 we can conclude that the Student t and Levene tests are highly significant. it takes confirm H2. Shares of posts made with celebrity figures; test t (t (8) = -1.73: p <0.5; considering p = 0.001 <0.1 & p = 0.001 <0.5 we can conclude that the Student t and Levene tests are highly significant. it takes H3 to confirm. The humanized videos posted: test t (t (323) = -2.32: p <0.05, It can be concluded that posts made to humanized videos generate more views. Considering p = 0.000 <0.01 & p = 0.000 <0.05 we can deduce that the Student t and Levene's tests are significant, which leads to confirming H4.

When choosing online communication strategies for the Brazilian banking sector, it is recommended that the management framework of the Banks give more preference to posts made with photos, as they generate greater amount of likes. Also the use of celebrities and humanized videos. This is a high contribution research, since all the hypotheses were verified through analysis and Student t test and Levene's test taking into account the main significance. There is a great absence of the figure of people of African descent, elderly people in their ads, something that does not correspond to the reality of Brazilian society.