Resumo

O objetivo deste trabalho é analisar o processo de transferência de conhecimento entre franqueador e franqueado no segmento supermercadista, identificando e entendendo a forma como essa transferência ocorre entre ambos.

A análise é feita considerando ambos os sentidos da troca, isto é, do franqueador ao franqueado e do franqueado ao franqueador. O setor de autosserviço foi escolhido de forma intencional, pois identificou-se que ainda é um segmento pouco explorado no sistema de franquias. Além disto é um setor de relevo na economia brasileira, dada sua representatividade no PIB e seu alto poder de empregabilidade.

A pesquisa desenvolvida teve caráter qualitativo e exploratório e fez uso do método de estudos de casos e observação, por meio de entrevistas em profundidade com empreendedores de varejo de autosserviço na área alimentar. O presente estudo apresenta uma pesquisa realizada com supermercadistas que converteram suas lojas para o sistema de franquias, com o objetivo de investigar o aproveitamento do know-how da franquia de supermercados para otimização dos resultados de açougue e padaria, que neste modelo de negócio, continuam operados por eles, por meio da perspectiva da capacidade absortiva.

O ponto crucial desta pesquisa é o compartilhamento do conhecimento da franqueadora para o franqueado. Especificamente na franquia analisada, algumas áreas são administradas de forma independente pelo franqueado (o açougue e padaria). Nesse contexto, ao usar o aprendizado do sistema de franquias, o franqueado pode obter um ganho considerável nos resultados dessas áreas que possuem as maiores margens de lucro do negócio.

A exploração dos novos conhecimentos na gestão varia de acordo com cada franqueado, e depende principalmente do perfil do franqueado e do seu conhecimento prévio. Assim, corroborando com Cohen e Levinthal (1990), neste estudo foi comprovado nos dois casos que o conhecimento anterior relacionado, confere uma capacidade de reconhecer o valor de novas informações, assimilá-la e aplicá-la a fins comerciais. O desenvolvimento da capacidade absortiva deste estudo foi focada no açougue e padaria e pode-se concluir que nos dois casos ocorreram os processos de aquisição, assimilação, transformação e exploração do conhecimento (Zahra & George, 2002) esperados e propostos. Esta absorção muito se deu pela capacidade dos dois franqueados em vislumbrar a oportunidade de incorporar na conversão para franquia de seus supermercados, uma absorção deste conhecimento para as áreas de maior rentabilidade do negócio como estratégia para atingimento dos seus objetivos, tornando-os mais lucrativas e mais bem administradas.

O novo conhecimento traz a oportunidade de transformação e padronização das rotinas e de melhor planejamento da administração, podendo explorar o conhecimento no sistema de franquias e absorver seus benefícios para as áreas de açougue e padaria que rapidamente respondem com o incremento significativo nos resultados.

The objective of this work is to analyze the knowledge transfer process between franchisor and franchisee in the supermarket segment, identifying and understanding how this transfer occurs between both.

The analysis is done considering both directions of the exchange, that is, from the franchisor to the franchisee and the franchisee to the franchisor. The self-service sector was chosen intentionally, as it was identified that it is still a little explored segment in the franchise system. In addition, it is an important sector in the Brazilian economy, given its representativeness in GDP and its high employability power.

The research developed was qualitative and exploratory and made use of the method of case studies and observation, through in-depth interviews with self-service retail entrepreneurs in the food area. This study presents a survey conducted with supermarkets that converted their stores to the franchise system, with the objective of investigating the use of the know-how of the supermarket franchise to optimize the results of butcher and bakery, which in this business model, continue operated by them, through the perspective of absorptive capacity.

The crucial point of this research is the sharing of knowledge from the franchisor to the franchisee. Specifically in the analyzed franchise, some areas are managed independently by the franchisee (the butcher and bakery). In this context, by using the franchise system learning, the franchisee can obtain a considerable gain in the results of those areas that have the highest profit margins in the business.

The exploitation of new knowledge in management varies according to each franchisee, and depends mainly on the profile of the franchisee and his previous knowledge. Thus, corroborating with Cohen and Levinthal (1990), in this study it was proven in both cases that the related previous knowledge, confers an ability to recognize the value of new information, assimilate it and apply it for commercial purposes. The development of the absorptive capacity of this study was focused on the butcher and bakery and it can be concluded that in both cases the expected and proposed processes of acquisition, assimilation, transformation and exploration (Zahra & George, 2002) occurred. This absorption was largely due to the ability of the two franchisees to envision the opportunity to incorporate in the conversion to franchise of their supermarkets, an absorption of this knowledge for the areas of greater profitability of the business as a strategy to achieve their objectives, making them more profitable and better managed.

The new knowledge brings the opportunity to transform and standardize routines and better management planning, being able to explore knowledge in the franchise system and absorb its benefits for the butcher and bakery areas that quickly respond with the significant increase in results.