Resumo

O objetivo deste estudo foi investigar a influência do estilo cognitivo do pequeno empresário na inovação e na qualidade da experiência do cliente.

A forma como os empresários tomam decisões, resolvem problemas, aplicam mudanças ou inovam está associada ao seu estilo cognitivo. Sendo o empresário o agente catalisador, contar com o seu engajamento nas MPEs é necessário, tanto para aumentar a maturidade destas empresas para inovar, quanto para melhorar a qualidade da experiência do cliente. Este trabalho é o resultado da reflexão acerca da interação entre a Teoria da Adaptação-Inovação de Kirton (1976) e a experiência do cliente. Contudo, apesar de existirem muitos estudos sobre os assuntos isoladamente, ainda há poucos relacionando-os e aplicados ao contexto das MPEs.

Esta pesquisa ancorou-se em um vasto referencial teórico voltado ao comportamento empreendedor, o estilo cognitivo e a experiência do cliente. Além disso, estratégia de pesquisa adotada baseou-se no método de estudos de casos múltiplos, compreendendo a análise de cinco MPEs de portes (MEI, ME e EPP) e segmentos distintos (indústria, comércio e serviços).

As evidências empíricas do estudo sugerem que: o estilo cognitivo inovativo é o predominante nos pequenos empresários; todas as MPEs são capazes de inovar, independente do estilo cognitivo do empresário; a qualidade da experiência do cliente é superior nas MPEs com os empresários adaptadores; o impacto do estilo cognitivo na qualidade da experiência é classificado entre médio a alto, com exceção da dimensão paz de espírito, cujo impacto foi considerado baixo pelos empresários inovativos; e os comportamentos para inovar e melhorar a qualidade da experiência do cliente divergem entre os empresários adaptadores e os inovadores.

A principal contribuição acadêmica desta pesquisa foi relacionar o estilo cognitivo do pequeno empresário com a inovação e a qualidade da experiência do cliente, pois apesar do estilo cognitivo ser tema de variadas pesquisas, poucas tratam sobre a sua interação com a experiência do cliente. A outra contribuição é a relevância teórica do assunto experiência do cliente para as MPEs, sendo, este, um tema que está vanguarda das pesquisas em grandes empresas, porém ainda muito pouco explorado no contexto das MPEs.

A depender do estilo cognitivo, os pequenos empresários abrem mão de variados comportamentos para inovar e melhorar a qualidade da experiência do cliente. Uma lista com os principais comportamentos, fundamentados em teorias ora apresentadas neste estudo, e a sequência das ações usadas pelos empresários, considerando as diferenças entre os estilos cognitivos inovativos e adaptativos, foi apresentada neste trabalho como referência para a gestão da experiência do cliente nas MPEs. Identificar o estilo cognitivo predominante no pequeno empresário tem influência positiva sobre a escolha e execução das atividades mais adequadas para cada perfil de personalidade.

The purpose of this study was to investigate the influence of the small entrepreneur's cognitive style on innovation and the quality of the customer experience.

The way entrepreneurs make decisions, solve problems, apply changes or innovate is associated with their cognitive style. As the entrepreneur is the catalyst, relying on your engagement in MSEs is necessary, both to increase the maturity of these companies to innovate, and to improve the quality of the customer experience. This work is the result of reflection on the interaction between Kirton's Adaptation-Innovation Theory (1976) and the customer experience. However, although there are many studies on the subjects in isolation, there are still few relating them and applied to the context of MSEs.

This research was based on a vast theoretical framework focused on entrepreneurial behavior, cognitive style and customer experience. In addition, the research strategy adopted was based on the method of multiple case studies, comprising the analysis of five MSEs of different sizes (MEI, ME and EPP) and different segments (industry, commerce and services).

The study's empirical evidence suggests that: innovative cognitive style is predominant in small business owners; all MSEs are capable of innovating, regardless of the entrepreneur's cognitive style; the quality of the customer experience is superior in MSEs with adapting entrepreneurs; the impact of cognitive style on the quality of the experience is classified as medium to high, with the exception of the peace of mind dimension, whose impact was considered low by innovative entrepreneurs; and the behaviors to innovate and improve the quality of the customer experience differ between adapting entrepreneurs and innovators.

The main academic contribution of this research was to relate the cognitive style of the small business owner to innovation and the quality of the customer experience, because although the cognitive style is the subject of several researches, few deal with their interaction with the customer experience. The other contribution is the theoretical relevance of the subject customer experience for MSEs, which is a topic that is at the forefront of research in large companies, but not too much explored in the context of MSEs.

Depending on the cognitive style, small business owners give up various behaviors to innovate and improve the quality of the customer experience. A list of the main behaviors, based on theories presented in this study, and the sequence of actions used by entrepreneurs, considering the differences between innovative and adaptive cognitive styles, was presented in this work as a reference for the management of the customer experience in MSEs. Identifying the predominant cognitive style in the small business owner has a positive influence on the choice and execution of the most appropriate activities for each personality profile.