Resumo

Este estudo investigou os efeitos da satisfação, do valor percebido e do custo benefício na relação entre os atributos de loja e a lealdade de um país emergente.

Esta pesquisa é baseada em um estudo indiano que traz resultados controversos sobre a teoria de marketing. Os autores adicionaram outras duas variáveis ao modelo indiano, para o melhor entendimento dos resultados.

Foi realizado um survey, respondido por 516 clientes do varejo da cidade de São Paulo, e os dados foram analisados por meio de Modelagem de Equações Estruturais (MME).

Os resultados demonstram que o custo benefício, bem como a satisfação e o valor percebido, apresentaram impactos na lealdade. Também se constatou que todos os atributos de varejo testados nesta pesquisa contribuem, de alguma forma, para a formação da lealdade dos clientes varejistas, mesmo em um contexto varejista de um mercado emergente (Brasil).

A maior contribuição deste estudo é revalidar que o valor que o cliente percebe, contribui fortemente na construção da satisfação e lealdade dos consumidores. Foi encontrada também outra contribuição importante para entender o valor percebido dos clientes varejistas, sendo necessário abordar-se não apenas o valor percebido por reduções de preço. Assim, descreve-se um melhor entendimento da satisfação e da lealdade dos consumidores, quando comparamos os benefícios que o consumidor recebe vs. seu tempo gasto, esforço, energia e dinheiro.

Gestores de marketing que pretendem adotar uma estratégia de fidelização de clientes precisam estar atentos não apenas aos preços praticados e descontos concedidos. Este estudo indica que os gestores precisam adotar medidas que poupem o tempo do consumidor, bem como sua energia, a fim de evitar seu esforço. Desta forma, os clientes perceberão um alto valor na experiência de compra, que podem levá-los a um estado de satisfação e, por consequência, elevam-se as chances de fidelização dos clientes.

This study investigated the effects of satisfaction, perceived value and value for money on the relationship between store attributes and loyalty of an emerging country.

This research is based on an Indian study that shows controversial results on mains theories of marketing, also adding two different variables to the Indian model, for a better understanding of the results.

We conducted a survey, answered by 516 retail customers in the city of São Paulo, and analyzed the collected data using Structural Equation Modeling (SEM).

The results demonstrate that value for money, as much as satisfaction and perceived value, had impacts on loyalty. We also found that all the retail attributes tested in this research contribute to the formation of loyalty of retail customers, even in a retail context of an emerging market (Brazil).

The greatest contribution of this study is to revalidate that custumer's perceived value is essential in the construction of consumer satisfaction and loyalty. Another important contribution was to understand that perceived value from retail customers is not only obtained with perceived value of price reductions. Thus, a better understanding of consumer satisfaction and loyalty is described, when comparing the benefits that the consumers receive vs. their spent time, efforts, energy and money.

Marketing managers who intend to achieve a customer loyalty strategy need to be aware not only of prices and promotions. This study indicates that managers need to adopt measures that would save the consumer's time, as well as their energy, in order to avoid unnecessary efforts. In this way, customers will perceive a high value in the shopping experience, which can lead to a state of satisfaction and, consequently, to customer loyalty.