Resumo

Entender qual o efeito da avaliação negativa (versus positiva) na credibilidade do influenciador digital na comunicação de marketing (reviews).

Com a ascensão dos desinfluenciadores e o aumento do uso de mídias digitais, a pesquisa preenche uma lacuna e oferece novas perspectivas sobre o impacto das críticas negativas na decisão de compra.

Foi realizado um estudo quase-experimental com 60 respondentes, cujos resultados tornaram possível identificar que pessoas com baixo conhecimento de persuasão identificam menos que a avaliação pode não ser verdadeira e que o influenciador pode estar sendo pago.

Os resultados indicam que avaliações negativas de influenciadores podem ser percebidas como mais autênticas, especialmente quando os consumidores têm conhecimento de persuasão alto (versus baixo).

Este estudo oferece insights sobre o fenômeno do deinfluencing e sua eficácia em um contexto de consumo digital, preenchendo lacunas na compreensão do papel das críticas negativas e da credibilidade na decisão de compra.

Este estudo orienta gestores de marketing ao mostrar que avaliações negativas de influenciadores aumentam a credibilidade deles Destaca a necessidade de fortalecer o envolvimento com a marca para proteger sua imagem contra críticas negativas e aprimorar a eficácia das campanhas de marketing.

Understanding the effect of negative (versus positive) reviews on the credibility of digital influencers in marketing communication.

With the rise of deinfluencers and increased use of digital media, the research fills a gap and provides new insights into the impact of negative critiques on purchasing decisions.

A quasi-experimental study with 60 respondents revealed that individuals with low persuasion knowledge are less likely to recognize that a review might be misleading or that the influencer could be paid.

Results indicate that negative reviews from influencers can be perceived as more authentic, especially when consumers have high (versus low) persuasion knowledge.

This study offers insights into the phenomenon of deinfluencing and its effectiveness in a digital consumption context, filling gaps in understanding the role of negative reviews and credibility in purchase decisions.

It guides marketing managers by showing that negative reviews can increase influencer credibility and highlights the need to strengthen brand engagement to protect its image from negative critiques and enhance marketing campaign effectiveness.