Resumo

Identificar a personalidade da marca de IES pública na percepção de alunos e egressos de graduação, nas diferentes áreas do conhecimento. H1: Há diferença na percepção da personalidade da marca da IES pública de alunos e egressos de diferentes áreas de conhecimento.

Este artigo busca identificar a personalidade da marca de uma IES pública com base nas áreas de conhecimento, contribuindo de forma original diante da escassez de estudos empíricos sobre marcas universitárias nos contextos nacional e internacional.

A pesquisa foi quantitativa, pelo método survey, de natureza descritiva e amostragem aleatória simples, com 1.871 questionários válidos. Aplicou-se a escala “Personalidade da Marca” (Muniz & Marchetti, 2012) e analisou-se os dados por ANOVA (one-way) e teste de Bonferroni.

Na percepção de alunos e egressos, há evidências que existe diferença (p < 0,05) quanto a personalidade da marca universitária para Credibilidade, especialmente em Ciências Humanas; Sofisticação, sobretudo, em Ciências Humanas e da Saúde; e Audácia, em especial, as Ciências da Saúde.

O estudo amplia o conhecimento sobre personalidade da marca em IES públicas, explorando percepções por áreas de conhecimento. A aplicação da escala validada de Muniz e Marchetti (2012) e a análise comparativa entre alunos e egressos mostram rigor metodológico e inovação.

Este estudo oferece informações valiosas ao investigar o aluno e o egresso, público essencial da universidade. Com esses dados, gestores podem tomar decisões institucionais que atendam aos anseios dos mesmos e reflitam os valores presentes nos projetos da instituição.

To identify the brand personality of public HEI perceived by students and graduates in different areas of knowledge. H1: There is a difference in the perception of the brand personality of public HEI between students and graduates from different areas of knowledge.

This article seeks to identify the brand personality of a public HEI based on areas of knowledge, contributing originally given the scarcity of empirical studies on university brands in national and international contexts.

The research employed a quantitative survey method, was descriptive, and used simple random sampling, resulting in 1,871 valid questionnaires. The “Brand Personality” scale (Muniz & Marchetti, 2012) was applied, and the data were analyzed by ANOVA (one-way) and Bonferroni test.

According to the perception of students and graduates, there is evidence of a difference (p < 0.05) in the university brand personality for Credibility, particularly in Humanities; Sophistication, particularly in Humanities and Health Sciences; and Boldness, particularly in Health Sciences.

The study expands knowledge about brand personality in public HEIs, exploring perceptions by areas of knowledge. The application of the validated scale by Muniz and Marchetti (2012) and the comparative analysis between students and graduates demonstrate methodological rigor and innovation.

This study offers valuable information by investigating students and graduates, who are the university's essential audience. With this data, managers can make institutional decisions that meet their needs and reflect the values present in the institution's projects.