Resumo

Explorar as características, tendências e aplicações da IA generativa e seus impactos no marketing digital, a partir da compreensão do conhecimento científico que integra essas duas temáticas.

A Inteligência Artificial (IA) generativa representou uma inovação disruptiva no marketing digital ao ampliar possibilidades de automação criativa, personalização e engajamento entre marcas e consumidores. É preciso organizar a literatura da área dado seus recentes avanços.

Este trabalho investigou suas características, aplicações e tendências por meio de uma RSL. Foram analisados 23 artigos científicos publicados entre 2020 e 2025, sendo 15 empíricos e oito ensaísticos, extraídos da base Web of Science.

Evidenciou-se predominância de estudos quantitativos, uso de dados primários, publicações centradas em Países desenvolvidos, identificação dos principais ODS e apontamento das tendências da área.

Sugere-se categorias para estudos futuros da área organizadas em uma agenda de pesquisa.

Embora a GenAI tenha transformado o marketing digital, ainda são necessárias abordagens mais inclusivas, humanizadas e sustentáveis. O estudo consolidou o conhecimento emergente e apoiou decisões mais éticas e estratégicas.

Exploring the characteristics, trends, and applications of generative AI and its impacts on digital marketing, based on an understanding of the scientific knowledge that integrates these two themes.

Generative Artificial Intelligence (AI) has been a disruptive innovation in digital marketing, expanding the possibilities for creative automation, personalization, and engagement between brands and consumers. Given its recent advances, there is a clear need to organize the existing literature in this field.

This study investigated its characteristics, applications, and trends through a RSL. A total of 23 scientific articles published between 2020 and 2025 were analyzed, of which 15 were empirical and eight were essays, extracted from the Web of Science database.

The prevalence of quantitative studies, the use of primary data, publications focused on developed countries, the identification of the main SDGs, and the trends in the field were highlighted.

Categories for future studies in the field are suggested and organized into a research agenda.

Although GenAI has transformed digital marketing, more inclusive, humanized, and sustainable approaches are still needed. The study consolidated emerging knowledge and supported more ethical and strategic decisions.