Resumo

Investigar como a identidade cultural global e local, associada à influência social, afeta a preferência por marcas globais e locais, bem como a intenção de compra dos consumidores em contextos de globalização e interconexão cultural.

O estudo é relevante por integrar identidade cultural e influência social, dimensões frequentemente analisadas separadamente, ampliando a compreensão de como fatores individuais e coletivos moldam preferências de marca e intenções de compra em mercados globalizados.

Pesquisa quantitativa, com aplicação de questionário online a consumidores brasileiros, utilizando escalas validadas e análise por modelagem de equações estruturais (PLS-SEM) no software SmartPLS, considerando identidade cultural, preferência por marcas, intenção de compra e influência social.

Espera-se que identidades globais associem-se positivamente às marcas globais, enquanto identidades locais favoreçam marcas regionais, impactando intenções de compra. Além disso, a influência social deve moderar essas relações, fortalecendo ou enfraquecendo os efeitos de acordo com o contexto social.

O estudo avança ao propor um modelo que integra identidade cultural e influência social na análise da preferência e intenção de compra, oferecendo evidências para a literatura de comportamento do consumidor em mercados multiculturais e globalizados.

Fornece insights gerenciais para estratégias de posicionamento de marcas globais e locais, ressaltando o papel das redes sociais e grupos de referência nas decisões de consumo, além de destacar a valorização cultural e comunitária como diferencial competitivo em mercados emergentes.

To investigate how global and local cultural identity, combined with social influence, affects consumer preference for global and local brands, as well as purchase intention, within the context of globalization and cultural interconnectedness.

This study is relevant by integrating cultural identity and social influence, dimensions often analyzed separately, expanding the understanding of how individual and collective factors shape brand preference and purchase intention in globalized markets.

Quantitative research using an online survey applied to Brazilian consumers, based on validated scales and analyzed through structural equation modeling (PLS-SEM) with SmartPLS, considering cultural identity, brand preference, purchase intention, and social influence.

It is expected that global identities will positively relate to global brands, while local identities will favor regional brands, both influencing purchase intention. Social influence is projected to moderate these relationships, strengthening or weakening them depending on the social context.

The study advances by proposing a model that integrates cultural identity and social influence in analyzing brand preference and purchase intention, providing new evidence for consumer behavior literature in multicultural and globalized markets.

It offers managerial insights for positioning strategies of global and local brands, highlighting the role of social networks and reference groups in consumption decisions, while emphasizing cultural and community values as competitive differentials in emerging markets.