Resumo

Comparar a percepção de valor social da marca, o foco regulatório (dimensões motivacionais) e a atitude em relação à marca em situações com e sem conspicuidade de marca, ou seja, a visibilidade ostensiva da marca no produto.

O mercado de luxo e as transformações no comportamento do consumidor trouxeram aprofundamentos para a compreensão da intrínseca relação entre consumo conspícuo e a percepção de valor, e este estudo traz a Goal Framing Theory neste contexto.

Foram elaborados dois questionários distintos, atribuídos aleatoriamente a dois grupos Um grupo se baseou na imagem de um relógio Rolex com marca visível e uma descrição do produto que incluía a marca, enquanto o outro não teve marca visível e descrição genérica.

Os resultados preliminares do teste t revelaram uma diferença estatisticamente significativa apenas na percepção de valor funcional entre os grupos.

Ao demonstrar que a conspicuidade da marca impacta diretamente a percepção do valor funcional, o estudo aponta para um resultado revelador sobre a formação de valor no segmento de luxo, que frequentemente enfatiza aspectos simbólicos e emocionais.

A estratégia de tornar a marca visível (conspícua) em produtos de luxo pode ser uma ferramenta para elevar a percepção de utilidade e desempenho superior.

To compare the perception of brand social value, regulatory focus (motivational dimensions), and brand attitude in situations with and without brand conspicuousness, i.e., the ostentatious visibility of the brand on the product.

The luxury market and transformations in consumer behavior have deepened the understanding of the intrinsic relationship between conspicuous consumption and value perception, and this study introduces the Goal Framing Theory within this context.

Two distinct questionnaires were developed and randomly assigned to two groups One group was based on an image of a Rolex watch with a visible brand and a product description that included the brand, while the other featured no visible brand and

The preliminary t-test results revealed a statistically significant difference only in the perception of functional value between the groups.

When demonstrating that brand conspicuousness impacts the perception of functional value, the study highlights a revealing result about value formation in the luxury segment, which often emphasizes symbolic and emotional aspects.

The strategy of making the brand visible (conspicuous) in luxury products can be a tool to enhance the perception of utility and superior performance.